中欧长期说系列之：中欧基金郭睿：新消费时代的投资策略

导语

中欧基金郭睿：消费的本质是需求、供给的平衡关系，我们要解决消费者的痛点。不管外在形式如何变化，消费的核心一定是供给和需求的匹配，同时解决消费者的痛点，这是未来消费的大方向。

2020年9月份以来市场风格的切换，对消费板块来说是非常不友好的一个短期现象。所以我希望借这篇文章，把自己对于消费投资一些长期的思考和大家做交流、沟通，希望能够对大家有所启发。

什么叫“新消费”?

我们在各种场合越来越多的看到“新消费”这个名词。在我的理解中，所谓的“新”主要是三方面：一是新客群;二是新产品或新服务;三是新技术或者是设施的迭代、进步。

新客群。新消费人群，是对原有消费人群进行细分诞生出来的概念。我们为什么会对消费者群体进一步做细分画像?因为在以前的传统消费时代，产品主要体现品牌方的意志，而不是消费者真正的需求、痛点。新消费时代，一定是以消费者为基石，为出发点进行产品研发的。

中国有14亿人口，不可能每个人的痛点、需求完全一致。在绝大部分品类或者细分行业中，不同人群的需求有着巨大的差异。基于此，我们需要对消费者群体进行细分，比如过去几年诞生的“新五环外人群”，在上海我们又叫做“外环外人群”，还有新中产、中国大妈、新网购人群，包括现在三、四线城市，甚至五、六线城市的消费群体。企业需要对人群进行细分后，找到具体细分人群的消费需求，再推出能够解决他们痛点的消费品。

我们可以做一个大概率的预测，未来中国可能很少再出现一款、两款普罗大众都喜欢的大爆款，而是不同领域、不同人群，甚至同一个人群、不同需求场合各种小的爆款。无数小的爆款，共同组成了中国消费者的“一盘货”。未来一定是全方位的、需求细分化的消费人群。

新基建，新技术。日常生活中，我们感受到移动支付、现代物流的便捷，以及即将全面推广的5G相关科技应用，包括大数据、云计算。这些技术为我们的生活提供了很多便利，也在很多环节上提高了消费类公司的整体运作效率。

在今年新冠疫情的背景下，尤其是上半年，很多企业都实行了线上远程办公。我个人最深刻的感触是，效率明显提升了，以前花在交通上的时间节约下来，被用来进行更深度、更及时的线上交流。随着网络技术的快速迭代，“交流效果不如线下深入”的情况也较少出现。

2021年开始，随着5G的进一步、大范围推广应用，消费者体验和消费公司效率的提升，都将会有更快速的迭代。

新赋能。新基建、新技术会带来新赋能，带来新的产品、新的服务。比如近几年的外卖，今年开始兴起的社区团购等。这类新赋能的服务，也会给消费者带来更全面、更深层次的生活体验。

通过以上三要素的分析，我们发现“新消费”和“消费”并没有显著差异，因此不必特别神话地将新消费看作是一个新名词，它是随着时代和技术进步自然而然产生的。

另外，大家说的“新消费”有几个典型的特征：一是价格差明显降低，线上价格低于线下，线下价格进一步降低，线上线下的价格趋于比较合理的水平;二是以前国外价格低于国内，随着各种新消费，比如免税渠道的快速发展，国内价格和国外价格相比，甚至在某些产品领域是更低的;三是直接销售低于层层分销或者多层级经销的价格差，随着这几年互联网技术的快速发展，多层级经销的体系被快速打破，价格差也被快速填补。

“新消费”本质还是“消费”

回到问题的本质，我认为“新消费”本质还是“消费”。我们不必过分强调所谓的“新”。我们看待新消费，重心应在“消费”而非“新”。

新消费可以分为两类：

一类是诞生出来的新需求。比如宠物细分化的需求，衍生出宠物医疗、宠物食品等产品和服务。随着科技的进步、人们收入水平的提升，会有越来越多新产品被开发出来;也会有一些新服务，比如长、短视频内容，我们将其定义为新出现的需求。这部分需求是新诞生出来的或者催生出了新的行业，刚刚开始快速成长。它们有一个典型特征，就是增速非常快。

另外一类叫做旧的革新。一是体现在对渠道的变革和调整上，二是效率的提升。新的渠道方面，有社区团购、新平台，比如抖音、快手、小红书，包括去年开始很火的淘宝直播带货、跨境电商、跨境出口等相关渠道;有对传统经销商渠道急速扁平化带来的渠道革新;提效率方面，企业信息化、数据化提升，供应链提效，带来了产品研发和推广提速。

由上可知，消费的本质没有发生变化，依旧是需求、供给的平衡关系，我们要解决消费者的痛点。不管外在形式如何变化，消费的核心一定是供给和需求的匹配，同时解决消费者的痛点，这是未来消费的大方向。

新消费5大趋势

目前，新消费显露的趋势已经非常清晰。

一是产品向品牌转变。经过近几年的快速发展，中国这个有很多好产品的“世界工厂”，快速向品牌端衍生、进一步赋能。

二是份额加速集中。很多细分行业，份额集中提速明显。很多龙头公司，市场集中度有非常显著的上升趋势。

三是优质公司在某一市场份额中，在有高市占率的情况下，进行相关品类快速扩张、延展，会进一步打开未来长期发展的空间。

四是组织架构和激励制度愈发重要。企业发展早期，一个企业的文化或者企业创始人的能力，对企业发展是最关键的。随着未来发展效率越来越高，整个社会发展速度越来越快，一个企业组织架构的合理性，以及激励制度的完善程度会更加重要。未来，一定是头脑加四肢共同进步，甚至说是“头脑团”，而不是某一两个人的思想。

五是强强联合。以前很多企业是从做产品开始，不仅要做品牌、做渠道、做营销，甚至上游供应链也要做很多投入。这对一个企业的能力是非常大的挑战，基本上可以认为这样的企业很难成功，因为这对企业能力要求太高。

对于一个新生企业，过高的成本，过多维度的全产业链能力要求，基本上是不可能做到的。未来，社会化分工越来越细，只要每个人把自己最强的一个领域做到极致，既便初创企业也可以借助整个社会资源，借助其他产业链上下游的优质企业资源实现自身的快速发展。我相信这一定是未来强强联合的大趋势。

我相信未来很强大的公司，一定有这样的发展路径：小而专-专而强-强而大。一个企业在规模比较小的时候，我们要看它是否足够专注于自己最强的细分领域，不断深耕这一优势领域，树立自己极高的壁垒。在某一细分领域做到全球数一数二后，企业规模自然也会快速复制，变成“强而大”。

这样一条发展路径，需要具备什么样的条件?一是思想，二是资源。如果一个企业没有创新、没有迭代、没有革新的思想，不可能享受到时代的红利，就会出现所谓的“赢了对手，输给时代”这样的悲惨结局。但只有思想还不够，对新技术的投入、使用同样重要。如果我们把新技术当作工具，而你连购买工具的钱都没有，也不可能享受到科技进步带来的红利。

同时，也要有一定的试错成本。新的东西总是要磨合，新的工具推向市场，大家不断试用，过程中伴随着大量的不称手、调整，这些都是对企业资源的消耗。如果没有相对比较扎实的家底，可能会“死”在半路上。我们不能把所有的资源都指望“钱生钱”。融资上，企业本身要有创造现金流的能力，不断提升规模效益，才可以具备这样的发展条件。

未来，效率和风险并重。

我们可以将企业分为两类：

1.  直道型选手。自己的领先能力可以快速进行复制，阶段性回报非常丰厚，意味着在这个阶段投入很小，未来扩张相对简单粗暴，获得相对稳定的利润率或者是ROE回报，这样的企业执行力非常强，团队执行效率非常高。

但这样的企业有两个比较大的风险：一是系统性风险抵抗力比较弱，如果行业发生了比较大的变革，往往很难掉头。我们知道跑直道的选手，在弯道一定会曝露缺点。

同时，这类企业的试错成本相对较高，因为阶段性快速扩张、复制时，一定掩盖了很多问题。当发现问题要掉头的时候，需要整个盘子调整、掉头，这样试错成本可能会非常非常高。

2.匀速型选手。它的增速，不会在某一阶段非常快，但拉长来看复合增长非常显著，复利是非常神奇的工具。这些企业还有一个显著特征，它不断革新，每一次的迭代、扩张，都会伴随着新的革新。

我们在选企业的时候，一方面要看重效率，也就是企业未来的增速。另外一方面要看企业的风险，企业的增速是否持续，在未来3到5年是否是相对稳态?而不是今年很快，明年很差。有些企业，短期由于新事物的影响增速会有阶段性波动，长期来看不受影响，我们对这样的公司应该给予短期的包容度，要从两个维度来看这些问题。

消费公司业绩整体中枢提升

最近一两年以来，我一直有个困惑，之前我们深入研究的很多公司，每个季度报表公布后，业绩总是不断超我们的预期。综合过往积累和我一年来的疯狂调研，基本上可以得出一个结论，我相信优质消费品公司的业绩复合增长中枢未来会进一步提升。

过去五到十年甚至更长时间，我们如何判断一个企业?这家企业的复合增长率能有15%—20%，它就算是非常优秀的企业了。但未来这个增速可能会变成25%—30%，甚至更高。

为什么会有这样的假设?有三个理由：

1. 社会化分工、社会架构的重构在不断推进，专业的人做专业的事，未来一定是强强联合，而不是一个人做“全而不强”的生意;

   
   

2. 2020年是5G落地元年，虽然有疫情影响，5G施工进度要比预期慢一些，但明年甚至在后年，相信5G的全面推广、落地，会为消费者带来不一样的体验、服务，甚至为很多企业的生产效率插上强有力的“翅膀”，整体提速;

   
   

3. 疫情。今年的新冠疫情对绝大部分行业而言都是非常惨烈的供给侧出清。因为疫情，在每一个细分领域，大量中尾、长尾产能被急速出清。幸存下来的企业，已经是行业中非常强的公司，面临一个非常空白的市场，再叠加整个社会效率快速提升的时间节点，未来增长一定会非常快。

这时，如果有些公司增速没有提上去，我们要反思，是不是我们看错了、选错了，而不是推到行业或者整个社会的风格切换、资源倾斜上。

整体消费业绩中枢的提升，也一定会带来整体消费板块优质龙头公司估值的整体提升，所以未来消费公司的“戴维斯双击”现象，一定可以带给投资者更丰厚的投资回报。

物美就好，价廉没有必要

从产品端来讲。过去，消费者是“唯品牌论”。随着互联网、电商的快速发展，大家对价格极度敏感，我们又变成了“唯价格论”，只要是低价，销量就是好的。现在甚至未来，我们更看重性价比。

所谓的性价比，是指产品定价相比产品在消费者心目中的价位。这个比值大于1，我们认为它是低性价比的东西，就不会去买。如果这个比值小于1，它的性价比就很高。

但有另外一种情况，产品定价可能一开始比消费者心目中的定价要高。但是如果这个产品有一些不错的功能，有独特的品牌、文化、理念，这些产品解决了消费者的痛点，产品的定价加上解决痛点部分的溢价，会组成一个新的消费者心理价位，消费者会被动提升自己心目中对产品的定价，它的会变得性价比非常高。

未来消费者的大趋势“物美就好，价廉没有必要”，不单纯追求低价。中国的消费者未来一定是越来越有钱的，我们对生活品质的追求一定是越来越高的。产品的定价，只要在我们心理承受范围内，能够越来越多解决消费者痛点，我们对它的定价一定会越来越高。

消费没理由悲观

首先，短期市场风格因素不多做考量、预判。消费中长期的风险在于消费者不愿意消费，以及消费者手上没有钱消费。但是我们可以看到，中国消费者信心指数持续提升，即便受到新冠疫情的影响，以及之前的贸易摩擦，其实并没有出现特别大的、反转性的影响。

其次，消费者的收入这几年的变化如何?

先说“开源”，居民可支配收入，和国内经济水平呈正相关，未来一定会保持稳步增长。过去，居民储蓄率有非常明显的下滑，很多理财收益到了居民口袋里。居民一方面是家底越来越厚，同时理财创造的收益也越来越多。

再看“节流”，绝大多数中国人这辈子最大的一笔开支一定是房产，基于现在国家对房产的定调，可以做一个大概率的假设，未来的房价不会过快上涨。收入和支出的剪刀差会越来越大，居民手上用于消费的钱会越来越多。

中国的消费市场有多大?

前段时间沪市、深市第一高市值的公司都变成了消费公司，惊喜之余，很多人也会诧异，其实大可不必。

我们看看美国、日本的发展，中产阶级的崛起，对应的不过是千万级的人口数量，但它们依旧诞生了上万亿巨无霸型的消费品品牌。中国中产阶级的崛起，对应的是3、4亿的人口，更有大量处在大众消费阶层的消费群体。有效的、高质量的消费群体有8到10亿人口，对应的品牌体量、规模该有多大，我想不必赘述。

在未来10年，我们一定会见证到中国各细分领域，出现大市值、大体量、具备高壁垒的优质消费公司。我们都将是见证者。